最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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