整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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