如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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