整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博(bó)抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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