如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhō周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人ng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(g周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人āo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人