消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文